Etapa é estado, atividade é trabalho

Quando um gestor desenha o primeiro funil, ele costuma listar o que o time faz: ligar, mandar proposta, fazer follow-up, mandar e-mail, ligar de novo. Parece organizado, e por algumas semanas funciona. Depois o quadro tem catorze colunas, ninguém sabe dizer a taxa de conversão de nada, e o mesmo cartão vai e volta entre as mesmas três etapas sem que isso signifique progresso.

A causa é uma confusão de duas coisas que o Hub trata separado: a etapa, que é o estado do registro, e a atividade, que é o trabalho que alguém executa. Este artigo separa as duas e fecha com as perguntas que valem responder antes de configurar qualquer processo.

Etapa é uma condição, não uma ação

Uma etapa boa descreve em que situação o registro está, e ela tem três características verificáveis:

• entrada clara: dá para dizer o que fez o registro chegar ali;
• permanência: o registro fica nesse estado por um tempo, esperando algo acontecer;
• saída verificável: existe um fato que tira o registro dali, e qualquer pessoa do time concorda quando ele acontece.

“Proposta enviada” passa nos três: entrou quando a proposta saiu, fica até o cliente responder, sai quando ele responde. “Ligar para o cliente” não passa em nenhum: a ligação não é uma situação em que a negociação vive, é uma coisa que alguém faz.

O teste de uma frase

Leia a etapa em voz alta assim: “a oportunidade está em …”. Se a frase fica estranha, você escreveu uma atividade. A oportunidade está em Proposta enviada, sim. A oportunidade está em Ligar para o cliente, não.

O trabalho tem casa própria

Trocar etapa por atividade não é perder controle do que precisa ser feito. É colocar cada coisa onde ela se mede.

O trabalho vira tarefa, com responsável e prazo, vinculada ao registro. Aí você passa a enxergar o que a coluna escondia: o que está em dia, o que atrasou, quanto tempo cada responsável leva. E o funil volta a responder a pergunta que só ele responde: quantos negócios estão em cada estado, e onde eles param.

Um sinal prático: se uma coluna do seu quadro recebe o mesmo cartão várias vezes por mês, aquilo é trabalho recorrente disfarçado de etapa. Trabalho que se repete é tarefa recorrente, não estado.

Pipeline é processo, filtro é recorte

O mesmo erro aparece um nível acima, na hora de decidir quantos funis criar. Pipeline é a tradução de um processo. O único motivo para existir mais de uma é existir mais de um processo de verdade.

Dois canais de aquisição que passam pelas mesmas etapas não são dois funis. São o mesmo funil com um recorte: o canal vira um filtro do quadro ou uma coluna na visão de lista.

Antes de criar um funil novo, responda três perguntas:

1. As etapas mudam?
2. O critério para passar de uma etapa para a outra muda?
3. Quem opera muda?

Se as três respostas forem não, você quer um filtro. Se qualquer uma for sim, provavelmente é um funil.

Duplicar funil por comodidade parece inofensivo e cobra caro depois, sempre nos mesmos quatro lugares: a taxa de conversão da etapa deixa de existir porque agora são duas, as automações duplicam e uma delas fica para trás, a obrigatoriedade de campo é configurada duas vezes e divergem, e o relatório consolidado vira soma manual.

As nove perguntas antes de configurar

Este é o checklist que vale responder antes de criar um funil, um campo ou uma etapa. Ele encadeia os três artigos desta categoria, e responder na ordem evita quase toda correção posterior.

Vale notar a diferença entre a pergunta 5 e a 9, porque confundi-las é o erro mais comum de quem administra: esconder um campo é visão, e o dado continua ali, valendo em filtro e relatório. Impedir alguém de ver é permissão, e mora em outra tela.

Problemas comuns

Onde aprofundar

• Configurar um funil de vendas: criar as etapas na prática, no CRM.
• O acordo da passagem de bastão: o que exigir em cada passagem de etapa.
• Tarefas: criar e acompanhar: onde o trabalho que não é etapa vai morar.